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  • 解读拼多多的价值观

    类别:工业管理       2021-07-12 | 35阅读       标签: 斯尔云    企业管理   

    作者:田姗姗

    来源:砺石商业评论(ID: libusiness)

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    经过二十多年的发展,中国电商如今形成阿里系、京东和拼多多三巨头鼎立的格局。不过,一代人终将老去,总有人正年轻。随着今年3月拼多多创始人黄峥卸任董事长,三巨头都开启了“后浪”时代:拼多多新任董事长兼CEO是陈磊,淘宝天猫的总裁是蒋凡,京东接替刘强东担任CEO的是徐雷。相比后两位,拼多多CEO陈磊履职时间最短,尚不到一年。他之前的身份是拼多多CTO,已跟随黄峥创业十多年,是电商企业中少见的技术型CEO。

    去年陈磊履新拼多多CEO之时,是拼多多成立5年以来发展最艰难的时期。移动互联网用户数增长见顶,电商进入存量竞争时代。2020年初疫情爆发后,京东凭借自家高效快速的物流供应链响应暴涨的快递需求,阿里力推淘宝特价版拦截拼多多下沉市场的用户,京东和阿里也相继推出对标拼多多的“百亿补贴”,试图围堵拼多多对一二线城市用户的进攻。

    不过,陈磊交出了非常亮眼的“成绩单”:拼多多连续三个季度提交亮眼的财报,而且2020年3季度首次实现了盈利,市值增长了一倍以上,一举超过京东成为中国第四大互联网公司。2021年3月17日,拼多多公布2020年全年财报,其年活跃用户规模已经超过阿里,成为中国用户规模第一大电商。陈磊接受《华尔街日报》采访时表示,拼多多将继续投入补贴,直到取代阿里巴巴成为十亿中国消费者的首选购物平台。

    看来,技术型CEO陈磊有很强的“技术商业化”能力。作为企业管理者中的新手,此前鲜有成功的商业实践,他是如何具备这种能力的?

    我们梳理了陈磊的公开演讲、内部讲话和在拼多多财报会议上的讲话内容,以及公开的媒体报道等等,总结了3个词来解读他的“算法”。某种意义看,这3个词分别呼应了拼多多的技术价值观、技术应用和企业价值观。

    01、“人为先”的分布式AI


    拼多多初生牛犊不怕虎“硬刚”阿里京东,底气源自它开创了一种“货找人”的新电商模式,即通过拼团方式直接连接消费者和生产者,精简传统电商零售避不开的中间流通阶段,“没有中间商赚差价”。这种新电商模式是基于一种新的技术逻辑,即“分布式AI技术”,其主导研发者就是陈磊。

    陈磊有着扎实深厚的技术基础,多次在世界顶级期刊和学术会议上发表数据科学、机器学习领域的研究成果。他本科毕业于清华大学计算机系,后来去美国留学,获得了威斯康星大学麦迪逊分校计算机科学博士学位,差不多同时期黄峥赴美留学也进入这所学校学习,两人因此结识。

    从工作履历看,陈磊有丰富的互联网企业技术落地实践。他先后在谷歌、雅虎、IBM任职,2007年归国后加入黄峥的第一家创业公司欧酷网,在这家B2C电商公司担任研发架构工程师。之后,陈磊追随黄峥创业至今,在淘宝代运营公司、游戏公司以及拼多多都担任技术负责人。算下来,陈磊在互联网电商行业做了十多年的技术支持业务工作,所以他十分熟悉传统电商平台技术驱动商业的模式,也洞察到了这一模式的bug。

    01、集中式AI vs 分布式AI


    他总结全球互联网巨头尤其是传统电商平台的发展,认为技术属于同一种模式,包含5个关键元素:

    场景驱动服务,服务带来了用户,用户带来了数据(大数据),数据经过AI(算法)计算能力的处理,优化用户体验,而体验又带来了新的用户增长,形成正循环。

    传统电商平台想要建造一个无所不能的“上帝式”中央大脑,陈磊称之为“集中式AI”。它尽可能记录每一个用户的行为模式,然后圈定模型进行算法分析,再把分析结果返回给每个消费者。

    陈磊看到了“集中式AI”的2个致命bug。

    (1).算法设计对个体用户的理解不够。

    在“集中式AI”模式下,用户是一个个“标签”,标签是基于已产生的用户数据(比如通过搜索方式收集)和固定模型算出来的显性需求,不是基于“人是有不同的潜在需求”的理念来深度挖掘个体用户的隐性需求。他说,“面对一些消费者,多样性的消费需求,你用一个固定的模型,即使是一个深度模型去做,也很难判断到底是不是合理的。”

    (2).用户对数据缺乏掌控能力,被排斥在算法之外,更多是被动接受服务。

    在这种集中式AI技术模式下,企业比拼的是用户数据收集能力和规模,效率越高、规模越大,其竞争力就越强。如果后起的电商新秀遵循这一“游戏规则”和“前浪”电商巨头竞争,很难在早已收集用户数据十年之久并形成庞大数据规模的阿里、京东面前生存下来。

    拼多多换了一个“游戏规则”。

    秉持着“人有不同的潜在需求”的理念,陈磊主导研发了“分布式AI”体系。2018年,他在一次公开分享中解释了“分布式AI”技术到底意味着什么。

    ——分布式人工智能将成为下一个十年的“水电煤”。每一个个体用户,配备有专属的AI算法、计算资源……可以搭建一套智能服务的体系,即“AI代理”。

    ——用户输出自己的数据给AI代理,它就会自动匹配私有数据和公有数据,集成到一个AI算法里,通过调用云计算产生满足个体用户需求的结果,过程保证完全封闭和隐私。

    ——用户重新获得了对自身服务行为的决策权利,就是相当于有权利去决策我做的各种推荐、搜索结果,是不是真的满足我的需求,而不是像现在这样被动的接受。

    这意味着,整个数据和决策的控制逻辑会有一个根本性的改变,消费者在场景里面可以更多的支配场景数据,深度优化决策。

    分布式AI技术应用到电商中,尤其是移动电商中,就有了“货找人”的主动推荐模式。

    02、挖掘个体用户的潜在需求


    在拼多多上,用户主动搜索占比小,取而代之的是通过分布式AI研究个体可能存在的消费需求,然后主动推荐挖掘其潜在需求。比如,北上广的消费者没吃过云南的雪莲果、广西的百香果,拼多多把这些优质农产品主动呈现在他们面前。或者用户有好朋友发起“拼单”,喊大家一起拼,他一尝试,感觉不错,就产生了新的消费需求和习惯。

    知名产品经理梁宁拿自己的亲身体验,对比淘宝和拼多多两种推荐逻辑带来的不同用户体验。她在淘宝上搜“无锡排骨”,淘宝的关联推荐一般都是“无锡排骨”、“三凤桥”这一类关键词的匹配;在拼多多上搜“无锡排骨”,除了关联“无锡排骨”、“三凤桥”,还会推荐“四喜丸子”。

    这说明,淘宝算法是基于关键词做关联推荐,而拼多多是在理解用户的搜索动机和偏好后做主动推荐,比如拼多多会猜,买无锡排骨的这群人中,是不是有一小群人同时也喜欢四喜丸子?这样的推荐逻辑确实存在于用户购物的心理需求中,所以拼多多强调其分布式AI是以“人为先”的。

    03、“人以群分”建立消费群


    陈磊提到分布式AI技术中的“智能代理”想法,恰好与拼多多的拼团业务模式契合,可以更高效实现“货找人”。

    陈磊说,“我们有一个超前的想法,未来有一个智能代理程序,它为你做智能决策,保护你的私有数据,但是同时也会和其它智能代理程序沟通,就和人一样……。我们理解未来这种智能代理人可以通过信息的交换,扩展自己的能力,通过和别的代理进行沟通,扩展自己的能力以及决策的能力。比如说你看到一款商品上面写着好友多次购买、好友好评的标签时,就会提升你的信任感和判断准确性。”

    基于智能代理,分布式AI能够帮助“人以群分”建立消费群,以更加方便的方式互相学习,降低决策成本提高交易的效率,特别适合拼团这种形式,用社交裂变的方式迅速实现“货找人”。

    基于这种“人为先”的分布式AI技术和拼团方式,拼多多攻下了阿里和京东没能打开的下沉市场,迅速获得大量用户消费需求数据和生产商家的数据,持续优化用户购物体验,构建了一个新电商平台。

    04、“把资本主义倒过来”的C2M


    陈磊说,随着分布式AI技术的成熟,“更进一步的是,我们不仅能够优化个体的体验,我们甚至能够反向去优化、制造,就相当于C2M(用户直连制造)这种优化的目标”。

    他举了一个例子。

    冬天到了,我们要买羽绒服,可能会有50个工厂会生产羽绒服,他们可能会准备半年的时间生产服装投入到市场,有一些好卖有一些不好卖。最后就实现了优胜劣汰,但是也就意味着50家里面有1个成功了,有了利润,有49家有大量的积压、资源的浪费。

    但是,这种浪费其实就是市场竞争的代价,如果有了分布式智能,衣服到底生产什么样的款式、类型,能不能通过智能代理所筑成的网络来完成?就像今天的股票市场一样,股票的涨跌、价格的高低,就是通过买方和卖方瞬时产生大量的交易来完成的。

    就像国外零售企业Costco,拼多多一头连着消费者,一头连着制造商,通过拼团快速聚集不同地区、不同群体消费者的多样化、深层次的订单需求进行生产,过程中决定商品销量和品牌认知的不再是竞价排名和营销,而是用户真实的需求和认可。

    在集中式算法下,一款新的产品要投入市场,需要大量烧钱营销,比如购买流量资源、提高搜索排名等。但在拼多多体系下,一款新产品只要能捕捉到用户需求,可能一夜就爆了,还没来得及投钱营销就已经卖光了。

    基于这个逻辑,2018年底拼多多推出“新品牌计划”,通过大数据分析和流量倾斜,帮助有优质生产能力却没有品牌的中小制造企业以最低成本对接消费者真实需求,帮助制造企业实现柔性化、半定制化的批量生产,使其尽可能规避淡季、旺季的波动,实现稳定生产、稳定销售,建立品牌。

    到目前为止,拼多多“新品牌计划”定制企业已超过1500家,出现多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。2020年,拼多多继续升级“新品牌计划”,计划投入资源扶持的优质制造企业数量增加到5000家。

    拼多多的“新品牌计划”升级顺应了中国制造业升级和供给侧改革的时代背景,更顺应了2020年国家提出的内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,未来发展值得期待。

    不过,陈磊最想应用分布式AI技术落地的领域不是制造业,而是农业,这个想法萌生于拼多多起步阶段。



    02、“农地云拼”助力扶贫攻坚



    拼多多发端于中国广袤土地上的一个个农产品。

    2015年夏天,拼多多团队(当时叫“拼好货”)率先推出拼团买水果的业务,以超低价卖荔枝,一时间暴涨的订单量远远超过当时团队的运营能力,导致很多订单无法完成交付,而大量荔枝却腐烂在仓库里,他们不得不退款给数千名愤怒的顾客。

    陈磊回忆,“当时的挫败让我们更加谦卑”。事后,黄峥带领团队在充满了腐烂水果的仓库进行反思,做出了两个决定:

    一,放弃自营模式,转为连接商户和消费者的第三方平台模式;二,拼团模式走对了,可以迅速聚集零散的消费需求,实现大规模、多对多匹配农产品,让中国农业生产和需求离散化的劣势转变为优势。

    作为当时的技术负责人,陈磊也看到了拼团模式背后的巨大能量,他对移动互联网电商模式改善农产品上行困局产生了兴趣。

    在他看来,技术本身不是最重要的,更重要的是能够落地去改变什么,而中国农业领域的线上渗透率始终落后于行业平均水平。中国人均耕地面积相对较少,农业生产和需求比较分散,生产运输流通环节繁杂,效率低下,但生鲜农产品又是人们生活必需品,这就需要技术来改变现状。而与PC时代不同,手机用户可以随时随地与网络连接任意长的时间,打破了时间空间的限制,线上线下呈现融合趋势。

    所以,拼多多从一开始就专注于移动体验(Mobile Only)的电商平台,致力于农产品上行。

    陈磊主导研发的分布式AI技术开创了一种农业电商新模式“农地云拼”。借助大数据、云计算和分布式人工智能技术,拼多多一方面将分散在全国各地的农业产能汇聚整合形成“云端大农场”;另一方面将分散在全国各地的农产品需求通过拼购、直播、多多果园等传播方式聚集在“云端”,实现供需的精准匹配;再通过产地直发的模式,将农产品从田间直接送到消费者手中。除了物流、包装等成本,中间所有的利润都归属农户自己,不再发愁上架的农产品无流量推广,无人问津。在拼多多的这种模式下,农民可以把更多精力放在改良生产出更优质的产品上,并从中获利。

    更具社会效益的是,这种模式对贫困地区的农产品卖家更有利,直接带动了贫困地区的经济发展。2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年,拼多多积极投入扶贫。2020年2月,拼多多上线“抗疫助农”专区,覆盖全国包括230多个国家级贫困县在内的近400个农产区的扶贫产品,提供流量扶持、5亿元专项农产品补贴、10亿物流补贴等。到去年9月,拼多多官方上线的市县长助农直播已超205场,平均每天就有1场农产品的官方直播上线,而其他直播平台多将流量倾向于明星名人直播带货。

    拼多多目前已经是全国最大的农产品上行平台,直连农业生产者超过1200万户,带动脱贫人数高达100万,其中超过一半的活跃农产品商铺是由女性经营的。

    从这些数字看,拼多多绝对值得表扬。在2020年脱贫攻坚战取得全面胜利的历史性时刻,拼多多作为互联网企业代表,获得“全国脱贫攻坚先进集体”最高规格表彰。



    03、“土豆”,人如其名



    陈磊在拼多多内部给自己取的花名是“土豆”,恰好与他一直强调的战略重心呼应,即“农业一直是我们的战略重心”。

    他上任CEO时正值疫情,但拼多多保持了高速增长,取得了首次盈利、用户规模超过阿里等亮眼成绩,一个重要原因是聚焦农业战略的成功。2020年,陈磊聚焦做了三件事:疫情期间获得包括老年人在内的用户激增;帮助全国农户脱贫攻坚,掌握产业链源头同时夯实基本盘;启动多多买菜业务。

    他的做事风格也类似“土豆”,朴实,勤恳,实用。

    他多次强调,做农业要到地里去。接任CEO后他长期在各大农产区调研。在他的带领下,做农业的员工都要跟着农产品走完从生产到消费的全过程,形成观察报告后一起讨论,还有哪些环节是拼多多可以优化的。几个月下来,农产品部门的人都黑了三层,“下乡出个差回来,大家都不太认识了”。

    新发布的2020年全年财报中,拼多多首次把定位从“快速增长的新型电商平台”,改为“中国最大的农产品及互动商业平台”。年度业绩电话财报会议的10多分钟发言过程中,陈磊29次提到与农业相关的词汇。他说,“2020年的发展凸显了我们能够且应该为农业领域和农村地区做更多的事情”。

    对于农业领域如此重视并积极参与,在中国电商企业中少见。中国农业问题的解决,需要国家、三农领域和企业三方都积极协作。现在依然面临诸多难题:求快速发展的互联网电商企业很难深入到农产品的“最初一公里”,农业科研、农产品改良等都是要投入时间的慢过程;农产品产能和需求分散,流通的“最后一公里”覆盖的物理空间太大,再加上前几年农村的交通网络尚不完善,所以物流成本居高不下。

    拼多多未来将继续重农兴农。黄峥卸任董事长职位,投身食品科学和生命科学领域的基础研究,“摸一摸十年后的石头”,为十年后的拼多多探索高速、高质量纵深发展的新空间。陈磊继续领导拼多多走好眼前和可见未来十年的路,在农业领域“变得更重、更深”。

    陈磊对农业板块提出了两大目标:更快覆盖农产品消费场景,更深扎根农产品供应链。比如通过未来几年的持续投入,建设一个聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础平台,有效提升相关商品的履约效率,做好“最后一公里”;同时与国内外多个顶级科研机构和院士专家等科研团队展开深度合作,持续投入科学种植、农业物联网、无人温室、智慧农业等领域,深入农业“最初一公里”。

    “土豆”陈磊说,希望为中国农业现代化发展作出更多贡献。


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