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  • 颠覆性创新的领先市场战略

    类别:工业管理       2020-10-09 | 58阅读       标签: 工业互联网    经济发展    大数据   

    新技术不断涌现,技术进步加速,技术创新对产业中领先者位势更迭的影响让管理实践界密切关注。从20世纪70年代以来开启的电子信息产业革命从深度和广度持续推进,随着移动互联网5G、大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术的涌现,第二次机器革命或第六次技术与产业革命的呼声日益高涨。生物技术、新材料、新能源等众多领域的技术突破和应用快速进步。苹果、谷歌、脸书、亚马逊、微软、阿里、腾讯、特斯拉等科技型公司的市值飙升,柯达、诺基亚手机、摩托罗拉等公司从产业龙头位置陨落。产业领先者的位势更迭之中,颠覆性创新的身影若隐若现。百年未有之大变局、科技进步、新冠疫情、逆全球化思维等剧变叠加,波澜壮阔的产业变革并不遥远,拥抱变化者可以从中发现利用颠覆性创新快速成长为产业领导者的机会。本文将阐述颠覆性创新的起源和发展路径,并在此基础上揭示颠覆性创新的领先市场,最后提出我国企业颠覆性创新的领先市场战略。


    颠覆性创新的领先市场


    资金投入、技术突破、配套完善、市场地位良性循环的形成,创新企业进行颠覆性创新的决策是第一动力,领先市场就是颠覆性创新的第二动力。第二动力是对第一动力的正反馈,这种正反馈会进一步强化第一动力,从而形成颠覆性创新发展的飞轮:持续投入、持续技术突破、配套完善、市场地位持续的循环正反馈。颠覆性创新领先市场的特性有:追求技术性能,认可新技术的价值;兼具高支付能力和高支付意愿,具有关键规模;容忍新技术的缺点;配套体系低障碍。


    颠覆性创新领先市场的用户群体对高技术性能和新技术有信仰。从这种意义来说,领先市场用户、外部资金提供者和创新者具有一致的信念,高技术性能和新技术能给工作和生活质量提升带来价值。领先市场用户甚至会成为产品和工艺技术换代的推动者和深度参与者,提供用户知识支持。领先市场用户处于需求前沿,高技术性能和新技术能够解决其迫切问题。领先用户市场所在经济体的科学技术教育水平相对高,普遍认同技术的价值。因此,领先市场一般存在于发达经济体和新兴经济体之中。


    颠覆性创新领先市场的用户既具有高支付能力,也具有高支付意愿。而且,这个用户群体具有关键规模。高支付能力和高支付意愿带来高技术性能和新技术的高利润率,规模带来销售收入和利润的关键规模,这个规模大到足以让创新企业收回高额的研究开发费用、以及设备等固定资产的投入。颠覆性创新的目标用户将从高支付能力和高支付意愿群体、逐步向规模更大的中支付能力群体迈进,最后扩散至低支付能力群体。颠覆性创新领先市场的高溢价特性,会为之后的高溢出特性提供基础。


    颠覆性创新领先市场的用户容忍新技术的缺点,用放大镜看其优点,用缩小镜看其缺点。新技术的应用过程中,不论是技术本身还是其配套体系,都会给用户带来不便之处,但新用户会容忍这些缺点。英特尔的集成电路存储器在取代磁芯存储器之初,集成电路的周边电路非常复杂,设计和制造都很麻烦,而且还会有可靠性的问题,集成电路会有半部分单元失效,失效之后又需要用周边电路来补充,但领先用户都容忍了这些优点。APPLE II型电脑推出之初,市场上可用的软件非常少,但用户都给予了容忍。在应用中提升和改进是所有技术的共同特性,率先采用的领先用户面对的困难和缺点更多。


    颠覆性创新领先市场的配套体系障碍较低,方便换代技术或新技术的采用。障碍低可能是以下两种情况之一:一是新建配套体系不用考虑原来已经存在的基础设施,没有沉没成本的阻碍;二是原有配套体系能基本实现无缝连接,需要新建或改造的比例较低。汽车产业发展之初,欧洲有著名的红旗法案,让汽车只能成为富人家的玩具,就是因为原有马车配套体系的阻力非常大。美国不存在马车配套体系,因此汽车产业就能后来居上,是真正的汽车领域创新的领先市场。韩国在第二代移动通信发展之初,选择了高通公司的CDMA技术体系,起源于美国的CDMA技术,在韩国发扬光大,以韩国为领先市场,推动了三星公司在移动通信领域进入全球领导者行列,韩国在建立统一的CDMA市场方面,显然没有美国市场原有配套体系的羁绊。对于原有技术范式的产品或工艺超前换代,原有配套体系越强,越有利于领先市场的形成。对于新技术范式的颠覆性创新,原有配套体系中需要去除的东西越少,越有利于领先市场的形成。


    我国企业颠覆性创新的领先市场战略


    颠覆性创新是我国企业步入无人区的重要阶梯,以及步入无人区之后的创新新常态。创新企业在对颠覆性创新的技术挑战有正确认识的同时,也要认识到市场确立、尤其是领先市场在颠覆性创新中的重要作用,重视颠覆性创新的领先市场战略。具体的建议如下:


    重新认识国内市场,发现颠覆性创新的领先市场


    随着我国成长为全球第二大经济体,再加上我国产业门类相对齐全,我国各行各业都进入技术升级、高质量成长的新轨道。无论是企业用户还是个人消费者,对新技术、超前换代产品等都有了更高的接受程度。创新企业可以重新定位国内市场的作用,从低端到高端的逆成长,要转变成为从高端到低端的顺成长。随着国内高端市场在全球的引领地位的确立,国内高端市场的需求偏好,不仅会在国内向低端进发,也会向全球的各级市场扩散。电动汽车领域的这种趋势已经初现端倪,创新企业提供的高端产品正在形成领先市场的内核。随着我国电动汽车的普及,其配套体系会快速完善,加快领先市场的形成。移动支付、云计算等领域,我国都有可能成为培育产业领导者的领先市场。电子制造业的核心器件领域,如半导体、显示面板等领域,也要看到我国以领先市场培育新的产业领导者的机会。随着国内市场对国内创新企业进行颠覆性创新的信心提高,创新企业和领先市场之间就能形成相互认可的正反馈循环,国内市场对我国企业创新的重要作用将进入一个全新的发展阶段。


    领先市场战略中的配套体系


    创新企业会主动注意到产业供应链、互补产品/服务这些相关的配套体系,主动采用生态系统战略。对于领先市场培育来说,产业供应链会面临产能的制约或者量产不到关键规模带来的单件高成本,领先市场战略中要考虑到量和价的制约与匹配,让领先市场用户既能体验到新技术的价值之余,还能形成粉丝效应和病毒传播效应,成为市场快速成长的推动力。互补产品和服务要考虑到领先市场用户的迫切需求,率先建立满足这些需求的互补品。配套体系中的基础设施,创新企业也要有充分的考虑,从战略上认识到基础设施对领先市场培育的重要作用。在有可能的情况下,对基础设施的适配性进行设计,从整个行业的角度来审视其战略意义,让更多主体参与进来。配套体系中的规模经济、范围经济和溢出效应,都要成为考虑的关键因素。基础设施的改造或新建,要充分利用我国已有设施的有利条件,尽可能降低基础设施的转换障碍。


    领先市场战略中的静默期


    时间是颠覆性创新的战略变量,即使是对创新企业友好的领先市场用户,有时也会面临相当长的静默期。静默期的存在对创新企业的现金流、以及各利益相关方的信心都会带来负面效应。创新企业不仅要在现金流和利益共同体的信息传递方面发挥积极作用,还要积极推动静默期的用户反馈和创新迭代。反馈和迭代是静默期中的正能量,不仅对企业渡过静默期有重要作用,对于静默期之后的快速成长期少出错、不出错,都具有积极意义。特斯拉在长达10年的静默期里,在金融市场有支持的前提下,积极获得了领先市场用户的反馈,为其之后的快速成长做好了准备。


    关于作者 | 王毅:清华大学技术创新研究中心副主任,清华大学经济管理学院创新创业与战略系副教授


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