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  • 什么是闪电式扩张

    类别:工业管理    发布于2019-11-07 | 48阅读

    闪电式扩张就是使公司能以惊人速度达到庞大规模的一般框架和具体方法。如果你的增长速度远远快于竞争对手,甚至让你感觉不安,那么可要抓稳了,你可能正在经历闪电式扩张!

    亚马逊在20世纪90年代后期(直至今天)的惊人增长,是闪电式扩张的最佳范例。1996年,上市前的亚马逊图书(Amazon Books)拥有151名员工,收入为510万美元。到1999年,已经上市的亚马逊公司(Amazon.com)员工人数增至7 600名,收入为16.4亿美元。短短三年内,它的员工人数增加了50倍,而收入增加了322倍。2017年,亚马逊拥有541 900名员工,预期收入将达到1 770亿美元 [1] (2016年为1360亿美元)。

    什么是闪电式扩张

    Dropbox的创始人德鲁·休斯敦向我描述了这种增长带来的感觉:“这就像是用鱼叉捕鲸。好消息是,你捕到了一头鲸鱼。坏消息是,你捕到的是一头鲸鱼!”

    虽然闪电式扩张看上去像是好事,但它也充满挑战。闪电式扩张本身就很违反常理。商业战略的经典方法是收集信息,并在对结果有相当把握时做出决策。传统观点认为,要承担风险,但只承担自己能衡量和承受的适度风险。这意味着,这种方法优先考虑正确性和效率,而不是速度。

    不幸的是,当新技术催生出新市场或争夺现有市场时,这种谨慎斟酌的方法将不堪一击。

    20世纪90年代末,正值网络时代初现曙光之际,叶获得了哈佛商学院的MBA(工商管理硕士)学位。当时,他的MBA课程专注于传统方法,例如使用贴现现金流分析做出更确定的财务决策。叶还学习了传统制造技术,例如如何使装配流水线的吞吐量最大化。这些方法侧重于实现效率和确定性,广大商业领域也同样重视它们。当时世界上最有价值的公司之一通用电气深受华尔街分析师的青睐,因为它能提供持续且可预测的利润增长。然而,尽管效率和确定性天生具有吸引力,而且在稳定成熟的市场中非常重要,但它们对世界上的颠覆者、发明者和创新者助益不多。

    当一个市场敞开大门时,风险并不在于效率低下,而在于太过谨慎。如果你赢了,效率就没那么重要;如果你输了,效率更是完全无关紧要。多年来,亚马逊在尚未持续产生利润时消耗资本的高风险策略备受批评,但亚马逊可能乐见其“低效”帮助它赢得了几个关键市场,例如网络零售、电子书和云计算。

    当你进行闪电式扩张时,即使你的信心水平显著低于100%,也会有意识地做出决策并付诸行动。你接受做出错误决策的风险,并愿意支付运营效率严重低下的成本,以换取更快行动的能力。这些风险和成本是可以接受的,因为行动过慢的风险和成本更高。但闪电式扩张并不是盲目地向前冲,以“快速做大”来赢得市场。为了减轻所承担风险的负面影响,你应该设法抓住重点——在几种企业发展情况假设下对这些风险排序,以便了解和监测导致成功或失败的因素。你还必须有所准备,当时运不利时,可能要付出十二分的执行力度去弥补。

    例如,了解杰夫·贝佐斯的人都知道,他并不只是用脚猛踩油门。亚马逊有意识地积极投资于未来,并且尽管存在会计亏损,仍然产生大量现金。2016年,亚马逊的营运现金流超过160亿美元,但它将100亿美元用于投资,将40亿美元用于偿还债务。它看似微薄的利润是其积极战略的特征,而不是错误。


    闪电式扩张需要的不只是企业家的勇气和技巧。它还需要愿意用金融资本和人力资本为明智的风险融资的环境,这是闪电式扩张的基本要素。你可以把它们想象成燃料和氧气,要想将火箭发射入太空,这两者必不可少。与此同时,企业的基础架构就是火箭的实际结构,在火箭飞向高空的过程中,你将对其进行再造。作为领导者和企业家,你的职责是确保有足够燃料推动企业增长,同时对火箭实体进行必要的机械调整,以防它在加速时散架。


    幸运的是,今天比以往任何时候都更有可能实现这个目标。


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