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  • 重新定义SaaS获客

    类别:工业产业       2021-01-13 | 16阅读       标签: 国内大循环    数字化   

    一个成功的SaaS,必须实现获客、留存和增长这三个过程的闭环,就像下面这张图所示的那样。SaaS的商业运营逻辑表现为:如果获客质量较差,留存就困难;留存没做好,增长也没法实现。最后的结果是因为品牌或口碑受损,又反过来使获客变得困难,很多SaaS公司都落入这个怪圈。



    虽说获客、留存和增长这三个过程都很重要,任何一个环节掉链子,所有努力都将前功尽弃。但是相对来说,与公司收支关联最大的还是获客。因为获客即关乎收入,也关乎成本(CAC),获客还是增长的基础和启动点。

    现实情况是,很多SaaS公司投入巨大的营销和销售成本,不但没有实现系统化的获客能力,资金也很快消耗殆尽。更麻烦的是,由于所获客户的流失率居高不下,所以增长也只能停留在口头上。

    虽然我们都知道,破解这一困局的关键在于获客。那么,对于SaaS来说,究竟什么是获客,获客的目的又是什么;获客逻辑是什么;怎样才能成功获客... ...。

    如果这些问题没想清楚,获客就是空谈;留存和增长也都是没影儿的事。

    01

    什么是SaaS的获客


    目前“获客”是个炙手可热的话题。但究竟什么是获客,在不同的行业和领域中,对获客的理解并不一样。

    获客不就是签单吗?对于toC来说获客的含义很宽泛,各种吸引顾客的活动都算是获客。比如一家美容机构,只要能把顾客吸引来,即使该顾客只消费10块钱,那也算是成功获客了。

    如果SaaS也像toC那样,与客户只有一次或少量交易,那么大部分SaaS公司都得破产。
    对于SaaS来说,签单不等于成功获客,所谓成功获客只是SaaS获客的基本标准。按照SaaS获客标准,之前已签约的客户,未必是达标的获客,甚至都算不上是获客。因为不达标的获客,很可能是一笔亏损的交易,即可能CAC>LTV。

    只有高质量的成交才算是达标的获客。所谓的高质量成交,指的是不但与客户签约,还要求所获客户具备持续订阅的意愿。

    所以,SaaS获客的目的不是签约,而是为了获取更多客户终身价值(LTV)。

    以前我们谈到过:高质量成交、高价值合同、高质量获客和客户持续使用意愿等概念,对于获客标准来说,这些概念是同一回事。

    现在的问题是:怎样才能达到这样的获客标准?

    02

    SaaS的获客逻辑


    我们已经知道,ToB的销售界主要有三种销售类型:产品型销售、解决方案型销售和价值型销售。相应地,获客也有三种模式:靠产品获客模式、靠解决方案获客模式和靠价值获客模式。通俗讲,所谓获客逻辑,就是潜在客户因为什么会购买你的SaaS服务。

    实际上,无论采取何种获客模式,最后都会归结为价值获客。也就是说,获客能否成功,主要由客户的感知价值决定。所谓客户感知价值,是指客户认为的价值,而不是SaaS公司自我标榜的价值。

    也许你会说:客户自认为的不是事实。其实是否事实根本不重要;重要的是,客户认为你的SaaS没价值,那就是没价值。如果我们把客户感知价值进行量化,它可以表示为:

    客户感知价值=SaaS提供的实际价值x客户认知

    所以你看,如果客户认知为零,那么客户感知价值也等于零,成功获客就不可能发生。
    我们可以进一步把决定成功获客的客户感知价值展开,就能发现成功获客的关键要素:

    SaaS提供的实际价值=产品价值+市场人员贡献的价值+销售人员贡献的价值+实施人员的交付价值。

    所以,客户感知价值=(产品价值+市场人员贡献的价值+销售人员贡献的价值+实施人员贡献的交付价值)x客户认知。

    这个公式虽然只有两组变量:组合价值和客户认知,但是却能解释很多困扰我们的问题。比如:为什么类似产品的客单价会有很大差别?为什么在大公司做销售更容易?两家SaaS公司的产品类似,为什么经营差距会很大?两家产品类似、客户群相同的SaaS公司,续费率为什么会有差别?

    总之,换一个立场看问题,对获客的理解将变得完全不同。以前我们认为能成功获客,完全是由于我们的产品有价值,这当然不无道理,因为SaaS提供的实际价值是获客基础。但是站在客户的角度看,我们成功获客,完全是因为客户感知价值的作用。

    所以我们的结论是:客户感知价值越大,成功获客的概率也越大,获客的质量也越高。

    03

    SaaS应该怎样获客


    理解了SaaS的价值型获客逻辑,特别是客户感知价值的概念;组织获客也就没那么困难了,至少知道会从哪些方面入手。

    从客户感知价值的表达可以看出,它是由两个维度决定的:即一系列价值组合的价值维度和起倍增作用的客户认知维度。下面通过对这两个维度的拆解,对应到具体的获客组织和任务中。

    从SaaS提供的实际价值组合中能够看出,整个获客过程至少包括了:产品运营、市场、销售和实施交付这四个团队,每个团队的工作输出产生了SaaS的实际价值,这些价值累积到一起,就是SaaS提供的价值。这个过程如下示意图所示。

     
    但实际上,绝大部分SaaS公司都配置了这四个岗位,而且有的公司在配置人数上还相当多;那么,为什么SaaS产生的价值,看起来还是那么单薄呢?

    从客户感知价值的内容上可以看出,所谓获客的过程,其实就是价值的产生和传递过程。这个过程中有三个关键因素会影响价值的产生和传递:一个因素是SaaS的价值有没有和有多大;另一个因素是每个业务团队专业水平的高低,会影响价值的产生;最后一个因素是各个专业团队的价值协作程度。

    也就是说,SaaS提供的价值是一个累积和综合的过程。无论是价值产生、还是价值的专递,完全是可以自我主导的。

    从获客过程我们也可以看出,获客并不是某一个部门的事,也不可能依靠某个工具或绝招就能实现。比如说,公司不能把获客的希望完全押宝在市场部;至于押宝在某些获客工具或某个方法上则更不靠谱。

    我们再来看客户认知这个维度。虽然我们不能直接改变客户的认知,但还是可以通过专业度、品牌、口碑传播、成功案例等途径,影响到客户的认知。客户认知这个变量,既可以使SaaS的价值衰减,也可以使其得到放大。也就是说,在同一个SaaS领域内,客户认知是可以量化的。比如我们常说的品牌溢价,其实是客户认知的放大作用。虽然目前国内的SaaS还没什么品牌,但是客户认知是存在的。

    SaaS获客的目的并非是为了成交,而是为了产生更大的客户终身价值(LTV)。前面文章我们已经说过,一个客户的LTV大小,在签约后交付那一刻也就基本确定了。因为在这一时点上,客户的感知价值是最大的,否则也不会签约。也就是说,客户感知价值的高低,在很大程度上决定客户会订阅多长时间。

    当然,获客质量只是增加客户LTV的充分条件,一个客户的实际LTV高低,还取决于客户留存过程中,CSM所做的工作。


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