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  • 理解未来零售变革的方向与逻辑

    类别:工业产业       2021-01-12 | 17阅读       标签: 数字化   

    哪些因素正在并将继续加速零售变革?


    对零售业来说,环境因素的影响主要包括四个维度:

     

    首先是新的商品生产方式的影响。包括三个方面:一是所谓分布式生产。过去是产业集群,一件商品从原材料到中间件再到成品,可以在同一个区域内完成,现在是分布式生产,出现了所谓“都市型工业”,并进而出现了即所谓“前店后厂”。

     

    二是柔性生产能力提升。大规模制造时代的商品是标准化的,用户和厂商不直接发生关系,现在因为有个性化需求,用户需要直接和厂家进行沟通,所谓“产消合一”,这就需要零售商与制造商合作,为用户提供一个可体验、能参与的接口或者场景,零售成了体验渠道。

     

    三是寻源式的生产。用户对于某类商品有特定的原产地偏好,过去这种需求可能是零散和碎片化的,作为零售商无法满足,或者满足的成本很高,但现在这类用户群体可以在电商平台上聚合,形成规模化的市场需求,从而倒逼零售商往上游迈出一步,直接参与生产。苏宁这些年在这方面做了一些尝试,推出了寻源品牌“五个农民”、“酥田”等。以“五个农民”为例,旗下涵盖了河南土鸡蛋、高淳咸鸭蛋、食用油和干果等产品,销售端已经取得了非常不错的效果。未来我们还将继续进行这方面的探索。

     

    其次是人口社会结构变化对零售的影响。随着城镇化进一步深入,人口将进一步集聚,有效消费市场得以继续扩大,这也将对零售业产生非常重要的影响。在结构上也将发生变化:一种是以品类为维度的垂直型的零售会出现,另一种是以人群为维度的集合店,关注的是某一类人群长周期多方面的需求和终身价值。还有另外一点,是消费方式和零售本身的组织形式也在影响零售业态的变化。

     

    第三是技术因素。对零售影响最大的,主要还是来自科学技术方面,尤其是数字化的技术。数字化的技术像是一条看不见的生产线,和工业生产的流水线一样——后者带来了工业革命。零售的革命,也在受到这种看不见的、信息化的生产线影响。技术将整个渠道的空间进行了数字化再造。

     

    第四个关键的因素是社会文化。涉及政治、文化、法律、宗教等,这些因素都会对零售业产生非常深刻的影响。它也包括两个层面:社会精神文明层面和个人价值观层面。前者比如对环境、绿色、生态这些问题的关注,还有诸如对公平和公正的问题的关注。而作为个体的价值观体现,包括比如从盲从消费到叛逆消费,再到以社会角色来定位的社会化消费,以及满足个性化需求的个性化消费,再到满足更高层次精神层面的文化消费的转变等。



    零售业态将如何变化

    ——场景化突显,店商、电商与人商融合

     

    零售就是一个交易的场所和场景,这是零售最本质的东西。我把零售的场景分为三种:

     

    第一个叫做“店商”,有点像我们过去说的“坐商”:货物不动,放在商店里面,需要人上门购买。这是很传统的模式,街头小卖铺、百货商店、大卖场,都属这种。

     

    另外一个叫做“电商”,除了现代意义上基于互联网的电商之外,也包括了过去那种电视购物、电话购物,用户不需要上门,通过网络下单或者电话下单,就可以进行购买,商品通过社会化的物流系统完成从零售商到用户的交付。

     

    还有一种就是人货都动,变成了人到人的交易,我把它称之为“人商”。这种模式其实在历史上一直都有,历史最悠久的就是人商。我们今天看到的直播带货、大咖导购,尽管表现形式和工具不同,但本质上差不多。现代意义上的人商,是把店商、电商和人商融合到一起,零售作为一个场景,在时空上完成了商品和人的连接,实现了“人、货、场”的融合。

     

    苏宁在这方面也做了一个比较大胆的尝试,2020年9月30日,我们推出了这种融合了店商、电商和人商的新物种式的零售场景:“趣逛逛”。与传统零售卖场和单纯的线上直播不同,在这个新场景中,我们通过严选入驻品牌,整合直播带货和主播孵化,融入商业实体,真正实现了“人”、“货”、“场”以及“内容”的融合。



    应对之道:把握六个维度


    未来零售变革的实质,是交易场景的变革。面向未来的零售商,需要在商品数量、交易时间和流量与质量三个方面来准确理解和把握平衡。

     

    首先是对商品数量的理解和平衡。包括丰富商品数量和压缩商品数量两个维度。如果零售商对自身的定位是垂类的,那就需要在同一个品类下尽可能丰富商品的数量,才能做到对这个群体需求的最大覆盖。而如果对自身的定位是按用户群划分,就需要充分理解所定位群体的用户画像,为他们精准提供商品,减少其搜索成本。这种场景下,零售商要做的是压缩商品数量,而不是相反。

     

    其次是对交易时间的理解和平衡。也包括两个维度,一是延展交易的时间,另一个是与之对应的缩短交易时间。比如说,从客户的角度来说,男性和女性在购买行为上会区别,一般认为女性爱逛,男性爱买,所以男性买东西时间不愿意花多,但是花钱会很痛快。因此针对男性消费的时候,精准的推送可能会促使他们下单更快一些。而对女性而言,可能促成交易需要从所谓“种草”开始,会是一个比较漫长的过程,那么就需要通过不同的触点和频率,向她们传播各种“种草”的内容。

     

    最后一点是对流量与质量的理解和平衡。流量和质量是两个不同的维度,尽管它们有时候可以一致——提升人脉的数量,提升人脉的质量,这是所有零售永恒的需要。但很多时候,当二者无法兼得的时候,就需要根据自身的定位和目标进行取舍。比如如果你关注的是用户终身价值,就需要更关注用户的质量,而如果你关注的是单品类销售,那么流量通常就是第一位的。

     

    总的来说,零售作为一种交易的场景,不管时代、技术怎么变化,不管自身如何变革,本质上是不变的,是在这三个方面、六个维度上的不断组合。


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