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  • 势单力薄的自有品牌如何与全国性品牌抗衡?

    类别:工业技术       2019-08-07 | 251阅读       标签:

     最近,美国一家全国性零食品牌商的管理者很忧虑,他一方面担心着超市自有品牌的崛起,另一方面对外部供应商推荐的99个KPI困惑不已。

    这家公司持有的全国性品牌的家庭占有率约为900/0,消费周期约为7周,是无可辩驳的市场领导者,但最近,一家大型连锁零售商的自有品牌,向它的市场地位发起了挑战。

    虽然价格对两个品牌来说都很重要,但它们的管理者都希望找到其他更具显著预测能力的指标,比如,客户认可度指标和特殊使用场合指标。前者对处于挑战者位置的超市自有品牌非常重要,后者对处于市场领导者位置的全国性品牌非常重要。

    外部供应商推荐的99个KPI包括两个品牌的绝对优势指标,以及它们在其中33个指标上的差异点。这些指标被

    管理层分为7组,即市场行为、认可度、了解度、喜爱度、购买/试购意愿、使用场合以及满意度。在每种类别下,各个指标相互高度关联,而每位管理者虽全力支持自己钟爱的指标,却无法证明其价值与效果。

    与此同时,我们根据格兰杰因果关系检验迅速地把这些KPI从99个减少到了17个。(见表8.2)

    两个零食品牌的度量指标对比

    不出所料,对两个品牌来说,每个指标类型中都至少有一个指标至关重要。虽然价格对两个品牌都很重要,但市场挑战者(自有品牌)应该更关注认知度指标,而市场领导者(全国性品牌)更应关注了解度、喜爱度、满意度等。

    在使用场合方面,我们发现了一个显著特点:当被调查人员想要“招待朋友”或“在路上”时,全国性品牌的销量扶摇直上,把自有品牌远远甩在身后;而当被调查人员想边看电视边吃零食时,情况恰恰相反。这个结果让两个品牌都找到了有效的宣传主题。

    格兰杰因果关系检验告诉全国性品牌管理者,命运就在自己手里,因为他们的收益大部分由与品牌相关的指标驱动。因此,在市场上打了败仗,企业自己要承担所有后果。相比之下,自有品牌管理者则面对着更艰难的挑战:它的财富取决于消费者对全国性品牌的满意度和喜爱度的下降程度。


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