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  • 新媒体营销的命运:被淘汰还是正当时?

    类别:工业技术       2019-07-10 | 285阅读       标签:

    正确看待新媒体,图9.1的新媒体炒作周期图非常关键。无线电广播问世时曾被断言会完全取代文字广告。同样的论断也出现在电视和新近涌现的网络营销上。人们对网络营销的过高期待引发了金融泡沫,而泡沫破裂后,随之而来的是幻想的破灭。

    根据经济学家卡洛塔•佩雷斯(Carlota Perez)提出的理论,高德纳咨询公司绘制了一张新媒体炒作周期图。从这中可以看到,幻想破灭后,人们会经历一段时间的省悟;而省悟之后,生产效率会逐渐提高。最终,新媒体会在营销人员掌控的“武器库”中找到一席之地。 要研究互联网营销中最具代表性的推动力量,在线广告无疑是非常有趣的例子。首先,在线广告曾被誉为广告的最佳新途径,公司不仅能在正确的时间(即潜在客户在查看相关内容时)向正确的潜在客户发送广告,而且只需要为那些点击你网站的潜在客户支付广告费用。既然好处多多,为什么还要为电视、广播和报纸等“黄金时间”媒体的印象分(总收视率)付费呢?

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    接着,在线广告的泡沫破裂了。1994年,当第一支横幅广告出现在HotWired网站上时,点击率高达78010;到2013年,在线广告的点击率急速跌落至0.1010。此外,两家新兴的数据研究公司Pretarget和comScore在2012年的一份研究报告中指出:“即使用户点击了广告,这次点击与客户转化率之间也不存在实际的关联性。”

    为了应对这种局面,现在,在线广告行业宣称点击率不一定影响销售,而讽刺的是,在线广告行业要求外界用“传统”的媒体评定标准(比如,通过曝光提升认知度)和在线显示营销活动的转化率(比如,搜索量)来评估自己。

    诚然,正如哈佛商学院教授苏尼尔•古普塔(Sunil Gupta)、帕维尔•基列耶夫(Pavel Kireyev)和我本人最近完成的一项研究显示的那样,一家银行的在线广告确实可以提高在线搜索转化率。最后,从在线广告促进消费者通过购买漏斗(即完成购买决策过程)的效率和效果(即投资回报率)来看,它已然成为营销人员的有力武器之一,也为在线显示技术成为现实生产力提供了绝佳机会。整

    体上说,我们在第8章介绍的大部分数据分析方法都可以直接用于衡量在线广告的曝光率。

    而在线广告与传统广告的真正不同点是什么?首先,许多在线广告并不仅仅依靠曝光,还要求客户行动起来。其次,社交媒体需要(潜在)客户彼此交谈,分享积极和消极的新闻,这样企业才有机会主导、跟进、影响和加入对话。再次,尝试在线广告是非常简单和廉价的事情。与拿着很多武器的强盗一样,你也可以把几十条经过微调的相同消息发布在网络上,然后实时观察谁的效果最好,并最终把大部分资金投放在能够赚钱的方法上。


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