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  • 如何洗脱“市场营销部门只会乱花钱”的罪名?

    类别:工业技术       2019-07-09 | 183阅读       标签:

    EB Games是一家总部位于美国的跨国电脑和电子游戏零售商。EB Games2003年7月的营业收入达14亿美元,但它既没有市场营销副总裁,也没有任何品牌定位和战略计划。在当时,EB Games的市场营销部门几乎得不到尊重,对营销预算的影响力也微乎其微。

    后来,保罗•考罗乔治一出任公司的首席营销官,便着手制订市场营销目标和战略,从首席财务官手中拿回营销预算制订权,并加大员工培训力度,向他们普及营销投资回报率的观念。保罗知道他们需要一个营销分析仪表盘。为此,他需要四方面的支持:市场营销部、公司高管、外部游戏供应商以及外部代理商。

    保罗为仪表盘项目团队的营销人员推荐了与投资回报率相关的书籍,并硬性规定他们学习营销投资回报率相关的课程。保罗还明确要求:无论提出什么营销方案,只有被营销投资回报率分析之后,方案才算完整。保罗还帮助下属制订个人发展规划,与其分享与营销投资回报率相关的成功故事。

    在与公司高层管理者沟通的过程中,保罗向高管们承诺:他们将看到主要营销活动的分析报告。保罗以分析报告为依据,重新配置资源,大幅增加了财务预算。通过与高管分享关于营销投资回报率成功和失败的案例,他树立了威信,并能够坦诚地与高管们讨论如何改善现状。结果,首席财务官终于视市场营销为一种可靠的投资了。

    对EB Games来说,与游戏供应商的合作关系非常重要。在合作销售模式当中,游戏供应商需要说服EB Games增加广告投入,而公认的营销投资回报率分析法减轻了工作难度。这种双向沟通有助于EB Games与供应商建立全新的信任关系。同样的,有了营销投资回报率,外部代理商得以明确知道某款产品是产生了红利(如果销售业绩优秀的话)还是出现了亏损(如果销售不佳的话)。最终,EB Games将重担交给了游戏代理商,由他们负责市场分析,计算产品为公司带来的价值。

    在变革的头100天里,EB Games已经获益匪浅。市场营销部、公司高管、外部供应商和代理商都感觉自己是这场改革中的一员,他们非常认可保罗的领导能力。通过使用营销投资回报率分析法,EB Games的盈利能力得到极大提升。将严谨的分析方法与财务预测结合起来,改变了保罗与公司高管、普通营销人员、外部游戏供应商之间的对话方式。


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